Ambiguidade Como Recurso da Publicidade: Análise de Propagandas das Havaianas.
Nome: RENATA BARRETO DA FONSECA
Tipo: Dissertação de mestrado acadêmico
Data de publicação: 14/10/2013
Banca:
Nome |
Papel |
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| ANA CRISTINA CARMELINO | Examinador Interno |
| JARBAS VARGAS NASCIMENTO | Examinador Externo |
| VIRGINIA BEATRIZ BAESSE ABRAHÃO | Orientador |
Resumo: Nesta pesquisa, busca-se analisar o uso das ambiguidades em anúncios das sandálias Havaianas, veiculados no site Havaianas-Site Oficiai, pela perspectiva da Produção de Sentido. Para a construção de um referencial sobre a ambiguidade, apresentam-se os estudos de Ullmann (1964), Lopes (1975), Lyons (1979) e Hankamer & Aissen (1984). Para aprofundar essa discussão, por um viés discursivo, apresenta-se a obra de Haroche (1992). Assume-se o ponto de vista teórico de Mari (1991), para quem a ambiguidade é vista como a bifurcação de leituras au- conduzem a dimensões referenciais distintas. A escolha da marca Havaianas levou em consideração o emprego criativo das ambiguidades, aumentando as possibilidades discursivas. Parte-se da hipótese de que o uso das ambiguidades é evitado no discurso publicitário, pois esse recurso ainda é visto como um desvio, podendo comprometer a recepção dos anúncios. Por outro lado, quando a ambiguidade é associada ao uso de clichês, torna mais fácil a recepção dos mesmos, por trabalhar com um sentido que já está legitimado pelo uso coletivo. Para tratar dos clichês, têm-se os estudos de Parente (1999). Objetiva-se, também, apresentar como o discurso publicitário se constitui, tendo a tese de Rabelo (1987) e as obras de Sandmann (2001) e Carrascoza (2002) como referência. São apresentados os estudos de Casaqui (2007) sobre a marca Havaianas e seu reposicionamento no mercado por meio das estratégias de marketing. Como o discurso publicitário é ideológico, a obra de Fiorin (1997) é referência, por tratar das questões de ideologia. Como procedimento metodológico, será realizada análise semiótica, com os estudos de Santaella (1996), pois se constatou que o linguístico e o imagético asseguram a ambiguidade nos anúncios. Na publicidade, a cor é um aspecto fundamental, recorrendo-se à obra de Farina (2000) para tratar das cores. Feitas as análises, constatou-se que a duplicidade de sentidos é proposital, funciona como "isca" para prender o leitor, obrigando-o a um trabalho mental para compreender a mensagem. Há sempre um apelo ao aspecto lúdico da linguagem Dara conduzir ao reconhecimento do produto veiculado. Também se observou que os anúncios trabalham de um lado com clichês e do outro com um sentido mais literal, para referir-se diretamente à marca Havaianas. Os anúncios utilizam a rede semântica associativa, visando à retomada e posterior fixação da marca. Observou- se que o uso da ambiguidade serviu para aproximar o texto do leitor. Essa identidade provocada também pelo clichê trouxe para os anúncios analisados leveza, soltura, humor e graciosidade.
